Page 15 - NOVY-NORMAL-SOMMELIER.pdf

NOVÝ NORMÁL

Jo a kdo že má komunikační poselství své hodnoty s hodnotami těch, na kte- ká vlastnost. Emoce a příběhy prodávají,
tvořit? Vy, lidé z vaší firmy. Ale nikoli rých nám záleží, těch, ke kterým chce- to přece víte!
grafici, ne firemní marketingoví specia- me patřit (ne nadarmo se říká: utrácím p 5ÐFUÅ À¹TU UBCVMLZ Bw KF OBQMOÄOB
listé, ne reklamní textaři, těm je zatím peníze, které nemám, za věci, které hodnotami tzv. sebevyjádření. Co za mě
vstup zakázán. Tvorba komunikač- nepotřebuji, proto abych udělal dojem a o mně bude daný produkt říkat, jaké
ního poselství je strategická tvůrčí na lidi, na kterých mi vůbec nezáleží). že to vyznávám hodnoty? Co chci říci
činnost, jde o tvorbu čistého obsahu Hodnota je dobrá věc. Nemusí reálně tím, jakou značku kalhot nosím, z jaké
bez jakékoli formy. Nestratégové by vás existovat, některé hodnoty se prostě značky auta vystupuji, jakou že značkou
zcela podvědomě tahali do dalšího kro- nedají změřit či vyfotit, tak si je alespoň si holím tvář? Jsem přemýšlivý? Odpo-
ku, viděli by už obrázky, budoucí texty, představujeme. To není žádný klam. vědný? Jsem drsňák, nebo básník? Tuto
scénáře. A to se nesmí stát. Ani podvod. Jde o emoce, o příběhy, část tabulky je vyplnit přetěžké, někdy
Při tvorbě komunikačního poselství o představy, o asociace, o pocity. takřka nemožné. Ale snažte se, mož-
se soustřeďte jen na svou práci, neřešte Když chcete prodat jakoukoli věc, ná právě v téhle části objevíte něco, co
budoucnost, neřešte za agenturu, jak to produkt či službu, můžete na to jít po- vás odliší od konkurence. Jedna věc je,
celé bude v kampani vypadat a znít. To měrně selsky, bez velkých řečí. Nejdřív si že tím, že piju česká a moravská vína,
ona pak převede vaše poselství do veršů udělejte tabulku. Proč tabulku? Protože už o sobě něco říkám v první úrovni,
či scénářů či fotek a barev. To není vaše vás povede a postará se, abyste na něco ve druhé pak definuji sebe sama výbě-
práce, to musí dělat experti na reklamu. nezapomněli. rem konkrétní odrůdy či vinaře, nebo
Tvorba komunikačního poselství je Ta tabulka bude mít 3 sloupce, postupu či odpovědnosti výroby apod.
nejlevnější část celého komunikačního ano? A vy do ní budete vepisovat všech- Ale to zase úzce souvisí s budování
procesu. Pracná, ale zdarma. Stojí jen no, na co si kolem produktu či služby značky jednotlivých vinařství. Značka,
čas vašich vlastních lidí. dokážete vzpomenout. Budete dělat která za sebou nemá skutečnou znač-
Pokud si říkáte, kašlu na to, pokud analýzu jeho vlastností, jeho hodnot. ku, nebude v této části tabulky pravdě-
tenhle bod přeskočíte, přijde kreativa, A pozor, nebudete se nad žádnou ošklí- podobně schopna definovat vůbec nic.
přijdou návrhy, jak má kampaň či jeden bat, napíšete je tam všechny. Teprve A to je škoda!
bilboard vypadat. Ale ta kreativa bude pak se budete rozhodovat, které atribu- A co s tím dál?
taková, jak někoho napadlo. A vy nebu- ty použijete tak, že je povýšíte na hod- 1. Až tu tabulku budete mít vyplně-
dete vědět nic jiného, než jestli se vám noty. nou, vezměte nejdůležitější cílové sku-
ten obrázek líbí, nebo ne. Nebudete p 7 QSWOÅN TMPVQDJ UBCVMLZ Bw KTPV OB- piny, kterým chcete dané zboží prodat
ani tušit, jestli je správný, vhodný, jestli psány všechny funkční hodnoty. U jed- a zjistěte, jaké hodnoty právě ony vy-
něco říká. Nebudete mít komunikační notlivých odrůd či výsledných kupáží, znávají.
poselství, jehož optikou byste to mohli zkrátka u každého typu produktu se- 2. Teprve podle cílových skupin a je-
zjistit. pište co nejkomplexnější seznam vlast- jich specifik určete, která hodnota bude
Žádná reklamka světa by neměla ností typu: chuť, vůně, barva, odrůda za váš produkt hovořit.
říkat komunikační poselství za vás. a její vlastnosti, specifika výroby, délka 3. Nebo máte-li odvahu, čas a peníze,
Když ho řekne za vás, když ho navrh- zrání, terroir, ale klidně cokoli dalšího určete to sami a teprve potom ujišťujte
ne místo vás, bude to nikoli poselství, vás napadne. Jen pamatujte, v této čás- svět, že tohle je hodnota, jaká tu dosud
ale zdůvodnění vlastních návrhů. Je to ti seznamu ať jsou věci „fyzické“, nebo nebyla a že ji musí chtít a toužit po ní.
tak prosté, pokud z lenosti či jiných po- chcete-li „reálné“, ověřitelné, skuteč- I to je cesta, i to je strategie.
hnutek vaše firma nechá na své agen- né, měřitelné… Hledejte a nacházejte Jisté ale je, že hodnota se prodává
tuře, ať dodá vše – poselství, kreativu cokoli, co se dá v uvozovkách vyfotit, lépe než sebelepší produkt. Hodno-
i exekuci – vzdali jste právě svého práva změřit, porovnat s ostatními. Nad ničím ta nepotřebuje líbivý design, ani návod
na to spolurozhodovat o smysluplnosti neohrnujte nos, ještě nevíte, co se bude k použití.
a účinnosti vašich reklamních kampaní. hodit. Snažte se najít minimálně 10 ta- Bezpečí, krásu, pomoc či moudrost si
Howgh! kových vlastností, minimálně! každý z nás představujeme podle své-
p %SVI¹ À¹TU WBtÅ UBCVMLZ Bw KF OBQM- ho. Každý z nás jinak. Ale všem nám
PROMĚŇTE VÍNO něna čímkoli smysluplným ve smyslu na těch našich hodnotách – mimocho-
V… HODNOTU emočních hodnot. Ty, jak známo, reál- dem, máme je všichni stejné, jen jinak
Co je to hodnota, ptáte se. Hodnota ně neexistují, máme je jen ve svých hla- seřazené – všem nám na těch našich
je jediná věc, za kterou je zákazník sku- vách, ve svých srdcích, ve svých předsta- hodnotách tuze záleží. Mnohem víc než
tečně ochoten zaplatit a nelitovat svého vách. Ale prodávají. Sekera, druhá, třetí, na penězích, které za jejich dosažení vy-
rozhodnutí. Není důležité, co vyrábíte či čtvrtá. Všechny podobné. V čem je mezi naložíme.
prodáváte, jediné, co mě zajímá je, ja- nimi rozdíl? Např. v představě o zemi Tak už se nesmějte těm Miss Univer-
kou hodnotu svým zákazníkům posky- původu, vždyť sekera ze severu přece se z amerických komedií. Jejich největší
tujete. musí být lepší než ta z jihu. Hodinky ze hodnotou v životě je světový mír. Ne-
Při rozhodování o nákupu se každý Švýcar jsou přece od přírody přesnější smějte se jim a místo toho je přesvědč-
z nás řídíme představou o hodnotě da- než hodinky ze středomoří. Představy, te, že právě vaším produktem se jejich
ného produktu, služby, značky, jména příběhy, pocity, to všechno sem patří. hodnota stane skutečností. Nesmějte
firmy apod. A rozhodujeme se: Neošklíbejte se nad tím, že vymýšlíte se hodnotám a poskytujte je. Jen tak
p UBL xF OBLVQVKFNF [CPxÅ BCZDIPN zdánlivé hlouposti. Nejsou to hlouposti, budou vaše vína tím nejlepším pomoc-
dosáhli svých hodnot, abychom své ale velmi mocné emocionální atributy, níkem pro „hodnotný život“, pro život,
hodnoty naplnili, které ovlivňují zákazníkovo rozhodování po kterém touží každý z nás. I abstinen-
p UBL xF OBLVQVKFNF BCZDIPN TMBEJMJ často mnohem silněji než jakákoli fyzic- ti. Hanba jim.
www.e-sommelier.cz / 15