Page 14 - NOVY-NORMAL-SOMMELIER.pdf

SPECIÁL PRO VINAŘE

10. Vyhodnocení. Cíle naplněny. všechno jasné. Zdá se mi podezřelý, číst, vycítit z vašich slov, obrázků, barev
Vinař zbohatl a všichni lidé v zemi jej je to tedy vrah a hotovo. Právě jsem a tvarů na billboardech či bannerech.
od teď znají. Agentura tedy může do- se tedy dopustil chyby, kterou by mi Za květinou pro ženu se často skrý-
stat zaplaceno. Sherlock nikdy neodpustil – ženu se vá poselství „dej mi pusu“, nebo „pro-
za svým podezřením, ženu se za svou miň, už se to nestane“. Neexistuje kyt-
S CÍLOVKAMI PRACUJTE domněnkou, začínám manipulovat se- ka, kterou bychom koupili bez toho,
JAKO HOLMES bou samým. Jsem pod vlivem vlastní že tím chceme něco říci. A pomáhá
No a teď se podívejme podrobně- teorie doufaje, že vyjde. To je chyba. nám v tom druh květiny, počet kvě-
ji na body 3 a 5, v nich se dělá nejvíc Správný postup je jiný: tů, barva, zdobení, způsob doručení
chyb. p /FKQSWF DIMBEOÕN FNPÀOÄ QS¹[E- apod. Bez komunikačního poselství je
Bod 3, tomu se v odborné hantýrce ným pohledem marketingového detek- jakákoli – sebedražší, sebekreativněj-
říká segmentace. Segmentace zname- tiva hledám všechno to, co chci najít ší, sebebarevnější komunikace prázd-
ná, že si pro svou reklamu vybíráme cí- – nejprve tedy popíšu cílovou skupinu ná. Proto je kolem nás tolik prázdných
lové skupiny, tedy takové skupiny lidí, tak, aby byla nejvhodnějším partnerem slov a kampaní, firmy totiž na stano-
kteří mají být touto reklamou zasaženi. mého produktu. Jako kdybych dopl- vení komunikačního poselství strašně
Já vím, že mi řeknete, že chcete rekla- ňoval skládačku, puzzle, můj produkt často kašlou.
mou (zvlášť, když je tak drahá) oslo- je jedno políčko, cílová skupina do něj Když stanovujete komunikační posel-
vit každého, ale tak to není. Každý musí přesně zapadnout. Takovou hle- ství, naučte se ho dělit na 3 části.
nechť kupuje vaše vína, souhlasím, dám. Takhle přemýšlím, když jsem ob- p 7 QSWOÅ À¹TUJ NVTÅUF QPQTBU UP CO
také bych chtěl pracovat pro všechny chodně orientovaná firma, která už pro- prodáváte, CO komunikujete, CO
vinaře v zemi… Ale nikoli každému je dukt má a hledá pro něj odbyt. Pokud propagujete a je jedno, jestli je to
určena vaše reklama. Všechny chcete jsem marketingově orientovaná firma, produkt, služba, firma, značka, nějaký
uspokojit svou nabídkou, ale nikoli dělám to naopak – k vybrané cílovce vy- nový princip, nová myšlenka. Sepište si
všechny dokážete oslovit svou re- víjím či hledám ideální produkt či služ- na kus papíru všechno, co by mohlo být
klamou. Proto děláme jednou reklamu bu. řečeno zajímavého, konkurenčně ne-
pro jednu cílovou skupinu, jinou rekla- p ;BUÅN OF[LPVN¹N KFTUMJ EBO¹ DÅMPW¹ napodobitelného, unikátního, skvělého
mu pro další cílovou skupinu. Proto skupina opravdu existuje. Možná brzy o vašem produktu či o firmě. Neřešte
máme na webu čudlík „Pro odborní- zjistím, že je daná cílovka fikcí, snem. nyní, kolik vlastností a lákadel z vás vy-
ky“ a druhý čudlík „Pro romantiky“. V tom případě budu muset volit méně padlo, jen dbejte, ať jsou to vlastnosti
Segmentace znamená pracovat s cí- náročně, najít cílovou skupinu jinou, ne zajímavé, atraktivní, jiné.
lovými skupinami - vybíráme je, hle- tak dokonalou. p 7 ESVIÁ À¹TUJ LPNVOJLBÀOÅIP QP-
dáme je, zaměřujeme se na ně. Tato První fáze dokonalé segmentace je selství definujte, CO MAJÍ vaši zákazní-
činnost má naprosto stěžejní význam tedy: definujte ideál. Namalujte skicu ci či jen posluchači udělat. Co po nich
pro další účinnost obchodu či marke- svého podezřelého. Druhá fáze – teprve chcete, o co vám jde. Nebojte se na kus
tingu. Je to jako v lukostřelbě: pokud nyní mohu začít pátrat. Kde žije, kam papíru psát slova tak, jak je cítíte, jde
nevidíte cíl, nemůžete ho zasáhnout, chodí na oběd, s kým se stýká, co čte. o 100% obsah, forma není žádná, piš-
pokud je cíl příliš daleko, nemůžete Třetí fáze – až o ní zjistím víc (např. to, te, co opravdu chcete, váš text nikdy ni-
ho zasáhnout, pokud nemáte silný luk že existuje), začnu vymýšlet strategii kdo neuvidí, jen vy a vaše agentura, váš
a dobrý šíp, cíl nebude zasažen, ani a následně taktiku, jak svou cílovou sku- textař, váš grafik.
kdyby byl blízko apod. No a bez určení pinu lapím. Jakou past na ni nastražím? p 7F UÐFUÅ À¹TUJ EFċOVKUF EÑWPEZ
správného trhu, bez výběru vhodného A teprve potom, ve čtvrté fázi, mo- PROČ by měl zákazník udělat to, co si
segmentu a bez jeho zásahu nikdy ne- hou mí lidé – v agenturách či ve firmě přejete. Jen proto, že si něco přejete,
dojde k žádnému obchodu. A dokon- – přemýšlet, jestli udělám nový web, zákazník neudělá zhola nic. Zákazník se
ce nedojde ani ke zvyšování povědomí do kterého časopisu dám inzerát a ja- však rozhoupe, až jestli bude mít důvod,
o vaší značce. Vaše peníze do reklamy kou zážitkovou akci bude vhodné udě- až bude PROČ udělat to či ono. Když
tak zůstanou nejen vynaloženy zbyteč- lat na Václaváku. Teprve po tom všem. Pánbu dopustí, i motyka spustí. Bude-li
ně a přijdete o ně, ale půjdete navíc Nikdy ne dřív. Nikdy nepodezřívejte ni- proč, stane se klidně i zázrak.
do mínusu – vyčerpáte se, ztratíte čas koho bez pátrání a pádných důkazů. Skvělé, teď musíte vzít cílovku po cí-
oproti konkurenci apod. Vyhozený mi- lovce, ale jen ty, které mají být kampaní
lion do oslovení nevhodně stanovené NEDĚLEJTE NIC, DOKUD osloveny a podle nich – podle jejich spe-
cílovky je víc než jen vyhozeným mili- NEVÍTE, CO CHCETE ŘÍCT cifik – upravit komunikační poselství.
onem! Ve fázi 5 procesu tvorby reklamy sta- Z 20 produktových benefitů jich na-
Jednou z chyb, které při segmen- novujeme tzv. komunikační poselství. jednou zbyde jen pár, to je v pořádku.
taci děláme, je, že s cílovou skupi- A neumíme to, dokonce i mnohé re- Apely ve druhé části i motivy v části třetí
nou pracujeme subjektivně, zkres- klamní agentury to nedělají správně. se také změní. Tak je to správné.
leně, totiž tak, jak se našemu mozku Komunikační poselství je to, co není Až budete mít pro každou cílovku její
a našemu naturelu hodí. Jen vyslovíme vidět, to „před reklamou, za rekla- vlastní, upravené poselství, porovnejte
její jméno, už je nám najednou vše jas- mou“. To nikdy žádný klient neuvidí ani je. Jsou-li zcela odlišné, do jedné kam-
né. Rodina, jasně, už to vidím, už si ji napsané, ani vyřčené. Komunikační po- paně je asi nesloučíte, bude nutné udě-
představuji, už vím, jaká média pou- selství je to, co: lat víc komunikačních výstupů, nemusí
žít a už mám na jazyku i štěpný slo- p DIDFUF ÐÅDU jít hned o 4 kampaně, nebojte. Jsou-li
gan do reklamní kampaně. 3 sekundy p DP N¹ [B[OÅU komunikační poselství podobná, zvlád-
od vyslovení jména cílové skupiny je p DP N¹ SFTQPOEFOU WZUVtJU WZ- nete to jednou kampaní.
14 / www.e-sommelier.cz